La empresas ya lo notaron y, aunque TikTok y META no querían hablar sobre el elefante en la habitación, lo cierto es que este 2024 marcará el Fin de los TikTok Reels y Shorts o, para decirlo de manera resumida, el fin de los videos en formato corto ¿Quieres saber por qué? Sigue leyendo y nos darás la razón.
¿Por qué será el Fin de los TikTok Reels y Shorts este 2024?
Son dos las principales razones por las cuales verás un claro decenso en la importancia del contenido en reels / shorts:
- El contenido de video en formato hace perder dinero a META
- TikTok está perdiendo anunciantes drásticamente
Dicho eso, comencemos con el que más puso en juego y más perdió, la ballena que ha decidido agitar la cola y crear un tsunami: META.
Verás, aunque los Instagram Reel han explotado en popularidad, con más de 2.35 billones de usuarios activos mes a mes, no estás robandole usuarios a TikTok. De hecho, se están canibalizando dentro de la misma app.
Es decir, los usuarios, en lugar de desplazarse por el feed principal de noticias de Instagram, o simplemente por sus fotos, lo están haciendo por Reels.
¿Es esto malo? Pues, para el usuario no, pero cuando hablamos de productos de Instagram, los Reels no son tan rentables para META como ellos quisieran.
De hecho, y de acuerdo a declaraciones del mismo CEO de META, Mark Zuckerberg, los Shorts le cuestan a la empresa cerca de los US $500 millones de dólares cada trimestre, para un total de US $2 billones de dolares al año.
Esto se debe, en gran parte, a que durante todo este tiempo META ha estado pagando a los creadores de contenido de mayor peso para que hicieran Reels. Es decir, estaban pagando para perder dinero, el Q4 del 2023 fue la gota que colmó el vaso.
Ahora bien, no es sólo META quen está alejándose del contenido en formato corto. La misma TikTok está tratando de alejarse de este formato, aumentando agresivamente la duración de los videos. Pues lo que comenzó con 15 segundos máximo, pasó a 60 segundos, 3 minutos, y hoy, al momento de escribir este artículo, ya vamos por los 10 minutos de video que puedes subir, sin mencionar que incitan a las personas a probar el formato horizontal para grabarse.
¿Por qué TikTok ya no quiere videos de 15 segundos?
¿Qué sucedió?
¿Por qué estas grandes empresas están desistiendo ya del formato corto?
De acuerdo a muchas afirmaciones anteriores, el formato corto de videos era el futuro debido a la disminución de la capacidad de atención y la necesidad constante de estimulación.
Sin embargo, 2023 le ha enseñado a todos que la verdadera respuesta es no.
Si bien el contenido tipo short es excelente para captar la atención y hacer que las personas realicen una acción emocional, no es, en la práctica, el mejor modelo de comunicarse con la audiencia que pueden utilizar las empresas.
Tanto Instagram como YouTube se han dado cuenta que, en 2023, invirtieron demasiados recursos en una moda con bajo retorno de inversión. Y esto mientras que la plataforma que lo “inició” todo, TikTok, está luchando con garras y dientes para no convertirse en el próximo Vine.
Pero, en lugar de dejarte con la imagen actual de la web oficial de Vine, ¿qué te parece si respondemos las preguntas con claridad, detalles y datos? Hablemos de las 3 Razones por las cuáles será el Fin de los TikTok Reels y Shorts este 2024.
Creadores de Contenido Desleales – Motivo #1
Todas las plataformas impulsadas por creadores de contenido para existir, necesitan de creadores de contenido leales. Esto es tan cierto, que muchos creadores de contenido han firmado contratos de exclusividad con plataformas como YouTube o la misma Spotify. Es decir, por cierta cantidad de tiempo, se comprometieron a subir contenido sólo allí y no en otras plataformas.
Lamentablemente, TikTok no ha logrado hacer crecer una base de creadores de contenido verdaderamente leales. Pero, ¿qué se entiende por creador leal para una de estas plataformas?
Pues personas que suben contenido por amor a lo que hacen.
Ya si crecen, si se vuelven virales, si monetizan con marcas, todo ello es secundario. Lo principal es que los creadores que se unan a la plataforma suban el contenido porque quieran y disfruten hacerlo.
¿Cuál es el problema para TikTok aquí?, pues que 9 de cada 10 creadores de contenido que se han unido a la plataforma, no crean contenido en formato corto porque sea algo que quieran y disfruten hacer. De hecho, esos 9 de cada 10 lo hacen porque han visto “la oportunidad” y se han contagiado con “la fiebre del oro” que es TikTok.
LA GRAN MAYORÍA NO ENCUENTRA ORO.
Pero el verdadero problema aquí es que, los que consiguen oro, no quieren reinvertirlo en la plataforma, sino migrar a un negocio más estable. En otras palabras, llevar la marca que han creado a contenido en formato más largo.
¿Por qué los creadores de contenido en TikTok no son leales?
Todo se debe a cómo funciona el algoritmo para los videos cortos de TikTok. Si comienzas a publicar hoy, tienes tantas posibilidades de volverte viral como las tiene alguien con 10 millones de seguidores.
Es cierto que, alguien con 10 millones de seguidores, de seguro sabe cómo crear contenido viral, no obstante, el problema con el algoritmo es que todo depende del contenido en sí mismo para generar vistas, no de la cantidad de seguidores.
Esto es algo verdaderamente desgastante en el largo plazo. No importan las estrategias de SEO y SEM que puedas aplicar, las tendencias son lo que marcan las visitas. De allí que existan tantas “estrellas” de TikTok que aparecen de la nada, y que luego desaparecen igual de rápido y sin dejar rastro.
El mejor ejemplo de esta fama efímera las podemos evidenciar gracias a Airrak.
En uno de sus videos pertenecientes a la serie “encerré a tantos X en mi casa”, tuvo a 25 TikTokers “famosos”, y lo cierto es que en los comentarios se puede ver como la gran mayoría de las personas no tenía ni idea de quien eran estos “famosos” TikTokers con hasta 20 millones de seguidores.
¿Y qué pasa con el 10% de creadores leales?
La mayor ironía del asunto es que, los creadores de contenido leales, que religiosamente suben videos a cierta hora del día, todos los días, e incluso varias veces en un mismo día; son creadores de contenido de formato largo.
Es decir, personas que han tomado videos largos como podcasts, charlas, participaciones en evento, etc, y los han trasladado a cápsulas de video de formato corto que replican luego en YouTube e Instagram.
Un buen ejemplo de este caso es TheFutur.
Sin embargo, la “lealtad” de estos creadores se debe a que tienen tanto contenido, que acortarlo y programarlo en TikTok les genera una cuota de videos inmensamente larga. Pero eso no significa que tengan el tipo de lealtad que TikTok necesita para mejorar como modelo de negocio.
La mentalidad general es: “Si funciona bien, sino, no importa, sólo habré perdido una cuantas horas y unos cuántos cientos de dólares.”
Cuando funciona, esa nueva audiencia y atención, es utilizada para ampliar el contenido largo luego del reconocimiento obtenido, pues ahora los creadores tienen nuevos datos y una nueva larga lista de preguntas que su nueva audiencia quieren que respondan ¿por qué arriesgarse a hacerlo en formato corto cuando pueden sacarlos a una plataforma más rentable?
Infoproductos, masterclass, hasta plantillas de Canva. Todo termina siendo “algo más” fuera de TikTok en lugar de más TikToks para seguir monetizando, como sucede con Youtube.
Anunciantes Dudosos – Motivo #2
Creadores ileales es sólo la punta del iceberg, el verdadero groso del asunto son los anunciantes inconstantes.
La verdad es que, financieramente, no es inteligente anunciarse en plataformas de videos de formato corto. Esto no significa que la publicidad en formato de shorts o reels sea mala, de hecho, puede ser muy efectiva.
El problema es que, la publicidad para generar confianza, credibilidad, proyectar seriedad y trayectoria, no encaja con el formato corto.
Empresas como Intel, AMD, Nvidia, Apple, Samsung y muchas más, prefieres hacer keynotes y publicidad significativa antes que hacer publicidad en videos de corta duración.
Es cierto que puede ser una publicidad efectiva para promocionar productos que tienen ese factor WOW y que activan nuestra urgencia o sentido de compra impulsiva. Pero ese no es el caso de las grandes marcas y, por ende, al no querer ser asociadas con la plataforma donde existe ese tipo de contenido, el costo por anunciante baja.
Ten en cuenta que, cuando se trata de generar presencia o conciencia de marca, YouTube es la plataforma por excelencia, ya que los usuarios están obligados a ver la publicidad por 5 e incluso 15 segundos.
No obstante, en TikTok, si un anuncio no despierta el interés de un usuario en los primeros 0.2 segundos, deslizarán hacia arriba, lo cual obliga a las marcas y empresas a crear un gancho para romper el scroll que, muchas veces no tiene nada que ver con el tono de la marca.
¿No te ha pasado que ves un anuncio que comienza como un meme?
¿Te parece eso una estrategia larga y sustentable para una marca, siempre comenzar como si fuera un meme o haciendo le baile del momento?
En el mundo real no funciona así. Y esto se puede comprobar viendo el RPM de los videos de cualquier canal de YouTube que tiene la monetización activada. La diferencia de cuánto se gana en un formato y en el otro es abrumadora.
Según la data que tenemos de canales normales, canales que nisiquiera tienen su primera placa, el PRM por videos de larga duración suele ser de US $3 dólares por cada mil vistas.
Sin embargo, cuando se trata de videos en formato vertical y corto, el PRM oscila los US $0.05 centavos de dolar.
Es decir, los anunciantes están dispuestos unas 100 veces más a promocionarse en videos de larga duración, antes que aparecer en los Shorts o Reels, el formato de video corto.
Y esto se sabe desde hace mucho, cuando creadores de contenido de TikTok que se hicieron virales y que construyeron una audiencia, comenzaron a sincerarse sobre sus ganancias, mostraron lo ridículamente bajas que eran las compensaciones por sus videos de 1 millón de visitas.
Las estadísticas actuales revelan que, 100 millones de visitas pueden significar cerca de los US $5000 dólares, esto a lo largo del mes. Lo que nos lleva al hecho de que, para poder generar US $60,000 dólares en un año, una creador debe impactar a 1/8 de la población mundial con su contenido en ese año.
Puede que para un joven en sus 20 sea algo factible, especialmente si logra acuerdos con marcas. Pero, para una empresa, tanto trabajo y tanto alcance con contenido viral para generar sólo US $60,000 dólares en un año es una Red Flag, por lo que es mejor simplemente irse a Google o YouTube. Con estos números, no es de extrañarse que META esté perdiendo US $2 Billones anuales ¿no crees?
Audiencia en Declive – Motivo #3
El algoritmo de TikTok funciona de manera que puede predecir al usuario, si este entra en un espiral de gatitos, entonces le mostrará más y más gatitos.
Al comienzo, esto era genial. Sin embargo, su previsibilidad se hizo tan monótona al poco tiempo, que las personas comenzaron a bromear sobre esto día a día, incluso sin ser conocedores de marketing.
No obstante, estas bromas no eran más que un reflejo de la frustración de las personas que, día a día, pasaban una buena parte de su tiempo viendo el mismo tipo de contenido, insensibilizándose ante este, y al final consumiendo contenido sin sustancia.
El paso de baile del momento con la música del momento una y otra y otra vez cada momento que miraban la app. No importa que tan de moda sea, no importa si tu TikToker favorito lo hace, es todo lo mismo. Contenido no original y sin sustancia.
Cada video de TikTok se basa en algún tipo de seducción o de truco. Se quiere que el usuario tome una acción. Por eso, la gran mayoría de los videos carecen de verdadera relevancia a nivel de sustancia.
No es lo mismo un video de 60 segundos explicando algo básico de un programa de edición, al tutorial completo de 45 minutos en YouTube de ese mismo programa de edición. La persona podrá comenzar en TikTok, pero termina en YouTube, y allí es donde está el anunciante, y llegó allí gracias al contenido corto sacado de ese video largo.
Esto ha pasado tantas veces que, el usuario simplemente internaliza que, en lugar de consumir todo ese contenido sin sustancia en formato de videos cortos, puede simplemente saltarse ese paso llamado TikTok e irse directamente a YouTube.
Es por esta razón que las personas olvidan la mayoría de los shorts pasados 2 minutos.
Se sienten bien en el momento, incluso puede que lo guarden para después, pero la sensación de plenitud no dura mucho.
La mejor analogía para describir TikTok es compararlo con el helado.
Ya sea un niño o un adulto, a cualquiera le puede gustar el helado, tanto como para comerlo a diario. Pero, ¿esto implica que dejaría de comer otras comidas?
Lo cierto es que la verdadera sustancia, el verdadero contenido de calidad es algo a lo que nadie puede renunciar, y tanto helado, todos los días, termina aburriendo. La pregunta es simple ¿helado todos los días o pizza todos los días? Y la respuesta es aún más simple.
Es cierto que durante el confinamiento las personas de descontrolaron y, su dieta de redes sociales, se llenó de contenido basura.
Pero ahora que todo se ha normalizado, el tipo de contenido que buscan es más del tipo de formato largo, con significado en su mensaje y relevancia paa su día a día, ya sea educación o entretenimiento. De allí que la popularidad de tikTok y todo lo que involucra como plataforma, esté perdiendo tanto poder en la mente de los usuarios.
Actualmente, TikTok se parece mucho a Vine. A finales de 2015 Vine tenía 200 millones de usuarios, no obstante, falló debido a su estrategia de pagar a los creadores de contenido para mantenerse popular.
Claro que, TikTok no está cometiendo el mismo error que Vine, desde un principio pagó muy poco a sus creadores de contenido, y por esa razón, de manera renuente algunos migraron o volvieron a YouTube y Facebook.
No obstante, en 2024, este traslado se siente como el paso natural, a lo que TikTok responde con aumentar la duración de los videos, para que así los anunciantes vean que sí existen contenido que ofrecerán contexto para promocionar sus marcas.
Lamentablemente, no está funcionando, y esto aunado al apoyo retirado por parte de YouTube y META a seguir promoviendo la creación de contenido tipo shorts o reels, está marcando el fin de una era.
